Voos grátis na compra de um aspirador Hoover? Este foi um negócio fenomenal para os residentes do Reino Unido, que acabou sendo uma perda catastrófica nas finanças. Muitos consideraram o voo de Hoover promoção em 1992, um dos maiores erros de marketing de todos os tempos.
Então, como essa ideia foi conceituada em primeiro lugar? Aqui está o que levou à tática de marketing não tão engenhosa de Hoover.
‘Desafiou as leis da gravidade do marketing’
A divisão europeia da Hoover passou por um período de calmaria no início dos anos 90, com vendas fracas e concorrentes vendendo mais que a empresa no varejo. Lucros drasticamente reduzidos quase metade entre 1987 e 1992.
Como uma tentativa desesperada de aumentar as vendas e o marketing, o departamento de marketing teve a ideia de incluir dois voos gratuitos para a América em cada compra.
Como isso foi possível? Acontece que uma agência de viagens chamada JSI Travel também precisava de um rejuvenescimento. A agência procurava um meio de descarregar voos econômicos. As duas empresas trabalharam juntas para lançar esse conceito.
No papel, parecia uma medida que beneficiaria ambas as empresas. A JSI venderia passagens aéreas para Hoover e Hoover veria um aumento nas vendas.
A demanda pela promoção foi alta, o que levou ao aumento da produção do Hoover Turbopower Total System, o produto mais barato que qualificou os clientes para o passagens aéreas grátis. O preço mínimo de qualificação era £ 100.
A compra do produto Hoover levaria a um processo de envio e recebimento de itens pelo correio. O cliente enviaria seu comprovante de compra para Hoover. Hoover enviaria então um formulário de inscrição por correio e, em seguida, um formulário de reserva.
No formulário de reserva, o cliente tinha que escolher em uma lista de cidades de partida, cidades de chegada e horários de voo. O cliente tinha 30 dias para enviá-lo. Se o cliente escolhesse uma rota ou horário que não pudesse ser cumprido, Hoover escolheria uma rota ou horário diferente para o cliente.
A óbvia falha promocional de Hoover
Quanto a JSI cobrou de Hoover por cada passagem aérea? Cerca de £ 600. Isso significa que Hoover teria na verdade uma perda de £ 500 por produto vendido.
Diretor Geral do PIMS-SCA, Mark Kimber opôs-se fortemente à ideia e tentou aconselhar Hoover na época a reconsiderar.
‘Eu avisei Hoover sobre as armadilhas potenciais da promoção. Depois de examinar os detalhes da promoção e tentar calcular como ela poderia realmente funcionar, recusei-me até mesmo a oferecer cobertura de gerenciamento de risco com base nas informações apresentadas. Com uma oferta de valor tão elevado por um custo relativamente pequeno para o consumidor, para mim não fazia sentido lógico,’ Hoover escreveu.
Mas, infelizmente, a equipe de marketing da Hoover dobrou a aposta. A divisão europeia acreditava que dois fatores tornariam o empreendimento um sucesso: a crença de que os clientes gastariam mais de £ 100 em mercadorias e a crença de que apenas uma fração dos clientes passaria pelo longo processo para obter as passagens aéreas.
A promoção fez com que os produtos Hoover saíssem das prateleiras. Os trabalhadores da fábrica Hoover também tiveram que aumentar seus dias de trabalho para sete dias semanais para atender à demanda.
A ganância de Hoover volta para assombrá-lo
Os produtos Hoover estavam vendendo dez vezes mais que as projeções da empresa. É relatado que 200.000 a 300.000 clientes estavam procurando voos gratuitos para a América, e a maioria deles gastou apenas o mínimo de £ 100. Essencialmente, os clientes viam isso como passagens aéreas de £ 100 com aspirador grátis incluído.
Embora Hoover tenha ganhado £ 30 milhões com a promoção, as acomodações de voo fizeram com que a empresa perdesse cerca de £ 100 a £ 170 milhões.
Para evitar o aumento das despesas, Hoover desistia de atender aos clientes com voos gratuitos, como fingir que os formulários foram perdidos no correio ou alegar que os preencheram incorretamente. Hoover até enviava na véspera de Natal na esperança de que os clientes perdessem o prazo para devolvê-los.
A quantidade coletiva de falhas no cumprimento de ingressos causou alvoroço na Inglaterra. Uma coalizão foi formada apesar das promessas não cumpridas de Hoover, que disparou para mais de 4.000 membros. Em junho de 1993, um residente bloqueou uma van de entrega Hoover dentro de sua garagem com seu caminhão puxado por cavalos por 13 dias até que um tribunal superior interveio.
Consumido por Doces
No final de 1993, Hoover relatou perdas de £ 23 milhões em vendas de £ 390 milhões. O presidente da Hoover nos EUA, Gerard Amman, disse aos acionistas que 80% das perdas são creditadas à Hoover Europe. O presidente da Hoover Europe e dois executivos de marketing foram posteriormente demitidos.
Dois anos depois, a Hoover Europe foi vendida ao fabricante italiano de eletrodomésticos Candy por £ 106 milhões, que teria sido vendido com prejuízo.
Até hoje, nenhuma outra empresa tentou incluir voos gratuitos na compra de produtos no varejo, e por boas razões.
