Em junho passado, na apresentação sazonal da Ralph Lauren em Milão, o público era mais jovem, mais parece maxxedmais TikToky do que o normal.
Então, a casa que Ralph construiu, com mais de 55 anos no mercado, parecia estar ganhando popularidade imprevista no TikTok, o aplicativo preferido da Geração Z. Nos últimos anos, os usuários consideram Ralph Lauren parte da velha tendência do dinheiro – uma destilação simplista de estética rica que interpreta vestir-se rico como vestir-se como o personagem de Chevy Chase em “Caddyshack”.
O que quer que tenha estimulado os jovens a optarem novamente por polos dobrados e calças cáqui pregueadas, Ralph Lauren colheu os benefícios. Nos dias que antecederam a semana de moda masculina em Milão, recebi um comunicado à imprensa da plataforma de revenda StockX divulgando que as vendas de Polo Ralph Lauren no site aumentaram 600 por cento em 2024. Ele creditou a ascensão ao “surgimento de Ralphcore em TikTok”, onde “uma nova geração de consumidores abraçou e até redefiniu o que o rótulo representa”.
No sábado, porém, a multidão na última inauguração da linha Purple Label de ternos de Lauren era mais voltada para negócios, mais estabelecida. Editores de jaqueta de couro e compradores de lojas de departamentos de gola alta enchiam as salas com carpete creme do palácio, e não TikTokers bigodudos de 20 e 30 e poucos anos capturando conteúdo.
A empresa estava se distanciando dos TikTokers pouco antes do proibição iminente do aplicativo? Talvez sim. (Notavelmente, a apresentação, que a empresa enfatizou ser um “dia para a imprensa”, ocorreu um dia antes de o TikTok ser proibido para usuários americanos.)
Mas também havia uma simetria agradável entre a lista de convidados e a coleção moderada, que era um passeio pelos sucessos testados pelo tempo da gravadora. Você poderia fechar os olhos, pensar no nome Ralph Lauren e imaginar quase tudo o que é oferecido: ternos trespassados Glen xadrez, uma parca verde oliva, sobretudos robustos em tons britânicos, um suéter de gola redonda e um cardigã de esqui Fair Isle.
Vários destaques, como um blazer de camurça de fabricação italiana com lapelas trançadas, revelam uma maturidade muito além dos anos TikTok. Como um todo, a coleção foi um lembrete de que Ralph nunca precisa persegui-los. A marca pode fazer suéteres lindos e casacos confiáveis e os compradores virão – seja no TikTok ou em qualquer aplicativo passageiro que venha a seguir.
A linha de Lauren não foi a única em que alguns atributos essenciais de Ralph surgiram. Durante o show de Philipp Plein, realizado no Plein Hotel, que será inaugurado em breve, um candelabro e uma catedral de mármore preto com a sensibilidade de um clube de strip-tease de Miami, Plein enviou o que só poderia ser chamado de sua versão do famoso Polo. Suéter de urso: um trio de malhas representando um urso fofo vestido de carregador, um banhista com camisa de cabana e um cavalheiro de smoking.
Foi nesses suéteres que as comparações com Ralph Lauren cessaram. Se a marca de Lauren é uma visão do “Grande Gatsby” de roupas masculinas, a de Plein é mais “Grand Theft Auto”. Sua coleção apresentava um blazer cravejado de cristais (usado sem camisa, claro), jeans desgastados e uma mochila encharcada de contorções do logotipo da Budweiser que dizia “Plein”.
Embora este show tenha sido mais leve em relação ao caos de algumas das apresentações anteriores de Plein (afinal, este é um designer que polvilhou suas passarelas com jet skis, robôs e monster trucks Mad Max), ele ainda se espremeu em um performance do rapper French Montana, vestido com uma jaqueta de couro Plein com tachas. A performance, claro, foi postada no TikTok na manhã seguinte.
A atmosfera estava muito mais plácida no início do dia, na apresentação de Brunello Cucinelli, o comandante italiano da caxemira cuja marca, assim como a de Lauren, foi aclamada no TikTok como um novo produto básico de dinheiro.
Quando questionado sobre a tendência, Cucinelli, o Platão das calças plissadas, evitou uma resposta direta e, em vez disso, deu uma resposta filosófica. “Venho de uma família de agricultores, de uma família de camponeses, e agora tornei-me um homem rico, mas a minha vida não mudou em nada”, disse ele. “Posso gastar tempo com o dinheiro antigo e me dar bem com aqueles que não têm esse dinheiro.”
Suas roupas são para homens que têm tanto dinheiro. Dias antes da apresentação, a marca reportou receitas de 1,3 mil milhões de dólares no ano passado, um aumento de mais de 12%. E 37% da receita comercial da empresa é agora gerada nos Estados Unidos.
“Se os americanos não apreciam a coleção, isso é um problema para vocês”, disse ele. “Os americanos precisam gostar disso.”
Então, o que Cucinelli está oferecendo aos compradores americanos? Nesta temporada, uma jaqueta de shearling em um elegante cinza como uma nuvem, um blazer trespassado em estilo jeans e um smoking vermelho rubi com lapelas de cetim que pareciam feitos sob medida para uma festa de Ano Novo Lunar.
Ao sair da apresentação, passei por um túnel de três pessoas jovens – em sua maioria mulheres jovens – esperando do lado de fora do arco de pedra do prédio. Eles estavam antecipando a chegada do ator chinês Li Yun Rui, cujo nome não tocava na imprensa americana.
Quando ele apareceu e o Sr. Cucinelli saiu para abraçá-lo, houve gritos e telefones foram tocados. TikTok ou não, as marcas sempre encontrarão uma maneira de serem vistas.
