No final do ano passado, a marca de estilo de vida Toast abriu discretamente a sua segunda loja nos Estados Unidos, na Elizabeth Street, no bairro NoLIta, em Nova Iorque.
Suzie de Rohan Willner, sua presidente-executiva e uma presença modesta e calorosa, veio da semana de estreia em Londres.
Parada nas prateleiras recém-instaladas, de óculos e cabelo curto, ela poderia facilmente ser confundida com uma cliente do Toast. Ela também gosta de usar as roupas da Toast, que são utilitárias e práticas.
Nas prateleiras próximas estavam pendurados vestidos em cores terrosas chamados basalto e escaravelho, calças jeans cruas com pernas largas e parkas de algodão encerado com capuz verde-alga.
“Sempre pensei que, quando você está em uma loja-conceito, deve ser capaz de identificar uma marca à distância, apenas pelas cores e pelas silhuetas”, disse a Sra. de Rohan Willner. “Com o Toast, acho que você pode fazer isso com nossas cores que são inspiradas na natureza, bem como com os toques de cor que dão vida a tudo, bem como com as peças artesanais.”
A evidência de sua visão estava em praticamente todos os elementos do espaço, incluindo as canecas de grés feitas à mão e a estação de reparos, onde os clientes podem trazer peças antigas do Toast para serem consertadas gratuitamente.
De Rohan Willner – que anteriormente foi executiva-chefe da FitFlop e trabalhou para marcas como Levi Strauss, Timberland, Dockers e Puma – ingressou na Toast em 2015. Ela lentamente colocou em ação um plano para revitalizar a marca de moda, que , na época, um escritor de moda do The Times de Londres descrito como “um pouco hippie” e “muito caro”.
“Com roupas largas e confortáveis, há sempre um perigo”, disse Rosie McKissock, diretora de marca da Toast.
“Voltamos ao básico”, disse de Rohan Willner. “É sempre uma alegria poder fazer isso, né? Apenas para dizer: ‘Vamos reduzir tudo’”.
O espírito fundador do Toast era forte. Foi iniciado em 1997 por dois arqueólogos, Jessica e Jamie Seaton, como um negócio de venda por correspondência em sua fazenda no oeste do País de Gales. Inicialmente, eles ofereciam apenas roupas de dormir e de lazer.
“Uma torrada é uma coisa muito humilde”, explicou a Sra. Seaton certa vez em uma entrevista com A Casa Moderna.
Mas sua estética romântica e hippie – o que hoje pode ser chamada de cottage-core, com um toque de chique boêmio – pegou rapidamente. Os catálogos do apogeu da marca no início dos anos 2000 apresentam modelos de aparência saudável em “calças de avental sari”, “vestidos kurta” e Uggs.
Kate Berry, consultora criativa e editora geral da Domino, ofereceu um café da manhã para a inauguração da loja Toast no Brooklyn na Atlantic Avenue no ano passado. Ela se lembra bem do poder que a marca teve desde o início e de como ela teve peso em determinados círculos pelo seu estilo rústico.
“Quando trabalhei na Martha Stewart em 2007, todos os diretores de arte tinham imagens do catálogo do Toast em seus painéis de humor”, lembrou ela.
A Sra. de Rohan Willner sabia que precisava lembrar aos clientes a filosofia original da Toast e, ao mesmo tempo, fazer com que a marca parecesse mais contemporânea.
Os Seatons, que venderam sua participação final na Toast em 2018, “tinham uma bela apreciação de navegar pelo mundo de forma mais lenta”, disse de Rohan Willner. Para ela, o nome evocava a imagem de um café da manhã preguiçoso em casa aos domingos, acompanhado de uma xícara de chá quente.
Primeiro, de Rohan Willner contratou uma nova chefe de design, Laura Shippey, que trabalhou durante oito anos na marca britânica Margaret Howell, seguida por uma passagem pela J. Crew. Para se inspirar, Shippey buscou roupas de trabalho japonesas e europeias, silhuetas inspiradas na moda masculina e tecidos vintage em todo o mundo.
Sra. de Rohan Willner então começou a “ligar a nave”, disse ela.
As coleções apresentam bordados à mão, shibori, tie-dye, índigo e tecidos estampados à mão, como ikats e impressão em bloco. Toast também começou a destacar os artesãos locais. A marca agora revende peças reparadas de forma criativa e itens de segunda mão antigos e recém-devolvidos, doando uma parte da receita de vendas.
Também organiza trocas de roupas e eventos de conserto em suas lojas, onde os consumidores podem trazer itens que desejam consertar usando diversas técnicas, incluindo sashiko, a prática japonesa de reforço decorativo, e cerzidos, remendos e apliques.
Além de suas duas lojas americanas, a Toast tem presença robusta na Grã-Bretanha, com 20 lojas.
A marca ofereceu um jantar tranquilo na loja da Elizabeth Street algumas semanas antes da inauguração. As paredes estavam nuas. Caixas de roupas ainda precisavam ser desempacotadas.
Até mesmo o evento – durante o qual foram servidos pratos humildes como sopa de feijão branco e abóbora refogada com ingredientes locais – manteve-se discreto. e não tinha fotógrafo fotografando imagens publicitárias e de marketing.
A atriz Beanie Feldstein passou por aqui na hora do coquetel. Feldstein descobriu Toast pela primeira vez quando fez o teste para o filme “How to Build a Girl” em Londres.
“A diretora de elenco na audição tinha a minha forma e usava um macacão incrível”, lembrou Feldstein. “Eu disse a mim mesmo que se conseguisse o papel, compraria o macacão. E eu fiz. E foi assim que conheci minha esposa, naquele filme. Aí o diretor e o escritor, todos nós compramos o macacão.”
Quantas peças de roupa Toast a Sra. Feldstein possui agora?
“Entre eu e minha esposa?” ela perguntou e fez uma pausa. “Bastante.”
